在 2021 年“ Tencent IN 智慧营销峰会”上，腾讯明确提出了全域经营的理念，强调零售企业（品牌、卖场）在利用好公域流量和线上流量的同时，需要结合私域流量和线下流量的挖掘和增值，全方位提升每一位消费者的价值，助力企业增长。
在当今的商业环境中，互联网红利见顶、经济增长逐渐放缓，外部环境开始逼迫企业转向价值创造。全域经营理念所倡导的精细化运营，可以为企业在新商业环境下的价值创造提供新思路。另外，从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使得消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。同时全域经营为优化触达能力、改善用户体验、提高单位流量价值带来的可能。
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2022年，腾讯进一步将其概括成“一个中心，两个基本特征”，即以消费者体验为中心，以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。
一方面，为了达成公域和私域的贯通，品牌既可以通过中心化电商、付费广告、与内容创作者合作等方式获取公域流量，也可以自己生产高质量内容，还可以通过邀请顾客添加企业微信、扫码进群、打开小程序关注或注册会员等形式，将公域流量转化成为私域用户。
另一方面，品牌也可以以让消费者自由选择在线上下单线下取货、线上领券线下核销、线下体验再返回线上支付等等，提供真正完整的线上线下整合体验
一、全域经营：以用户体验为中心
用户体验是一个多维度的概念，主要包括用户在购买全过程中对于品牌在认知、情绪、行为、触感、社交等方面的反应。
零售企业的增长主要来自于给消费者创造价值，而对于当前的消费者而言，个人偏好碎片化，体验重于商品拥有，并且注重社交需求。因此，零售企业尤其需要关注消费者的用户体验。
全域经营中的用户体验主要基于三点
1、全渠道多触点触达
从触达手段上看，企业能够通过多个渠道和方式对消费者进行全方位的触达，因此有能力通过各种不同的助推手段优化消费者的体验。
在顾客购买的全链路中，品牌可以通过多个触点接触顾客，例如各种媒体广告、销售电话、到店服务人员、售后等。在当前移动互联时代，触点更加丰富，有手机端的各种广告、电商平台、微信公众号和小程序等。更为关键的是，多个触点之间可以相互连接，实现协同。
用户登录电商时，页面可以根据不同广告的曝光和点击行为进行定制，销售对于顾客的触达策略也可以基于其他触点发生的用户互动来进行调整。
2、满足消费者个性化需求与服务
从必要性上看，由于消费者的个性化需求愈发鲜明，不同消费者之间的差异越来越大，企业难以通过标准化产品满足用户需求；并且一个消费者的体验会通过口碑传播影响其他消费者，甚至引起社交网络的疯传，因此单个消费者体验会被放大，企业必须慎重对待。
3、以用户体验为中心，首先需要搭建消费前、消费中、消费后的闭环，囊括从获客、转化、升级、到服务的全链路
消费者同品牌的关系并不起始于购买。在购买决策之前，消费者的行为包括需求的认知、考虑、搜索；在购买决策的过程中，消费者的选择、订单、支付；再到购买结束后，消费者的使用、售后服务，以及复购、评价、反馈等，构成了用户体验的闭环。
全面的用户体验管理，应该致力于影响这一闭环中的所有行为。以用户体验为中心，同时需要挖掘每一名顾客的价值。
二、全域经营最终目标是占领用户心智，形成品牌
以用户体验为中心，最终的目标是形成品牌，占领用户心智。从经济学上讲，品牌是关于企业产品和服务质量的信号，在存在信息不对称的情况下，好的品牌意味着消费者可以预期获得更高的效用，同时企业可以获得更高的用户价值。
对于零售企业而言，用户的价值由两部分组成：直接价值和间接价值。直接价值，又称顾客的 “终身价值”（CLV，Customer Lifetime Value），是顾客当期和未来所有购买的加总。除了直接购买产生的价值外，顾客对于品牌还具有间接价值，包括通过推荐购买所产生的 “推荐价值”（CRV，Customer Referral Value）、通过影响陌生人而产生的 “影响价值”（CIV，Customer Influence Value）、以及通过用户反馈对品牌未来发展产生的 “知识价值”（CKV，Customer Knowledge Value）。
由于间接价值的存在，品牌对于顾客提供服务的成本可以超过其产生的直接购买（直接价值），好的用户体验能够同时增加顾客的直接价值与间接价值。
然而，品牌的价值不局限于此，在心理学、社会学中得到进一步的延伸。从心理学上看，品牌价值包含品牌意识（回忆和辨识）和品牌形象（类型、喜爱程度、强度、独特性），一个好的品牌不但传递着质量信号，同时会影响这些心理变量，提升用户体验，助力企业增长。
在当下，由于技术的发展和消费者需求的特点，品牌的特性正在发生变化。一方面，品牌的归属性正在下降，品牌不再是某一个公司独有的无形资产，而是被多个利益相关方（顾客、员工、社区等）共创和共享；另一方面，品牌的边界正在被打破，除了零售企业能够拥有品牌外，平台品牌（天猫、腾讯）、个人品牌（IP）、观点品牌（KOL）等实体或者虚体都可以拥有品牌。
当流量增长放缓，企业之间竞争加剧的时候，以消费者体验为中心创建品牌，同时与平台品牌、个人品牌等合作，是企业形成差异化的竞争能力的有效手段。
中国已经进入了新的商业环境，在当下大规模流量迁移接近完成之际，精细化运营、客户关系管理等理论在实践中变得更加重要，全域经营的部署正是管理从粗放型转向精细化的抓手。未来，居民消费优化升级要同现代科技和生产方式相结合。随着我国企业数字化进程的不断深入，全域经营的模式将日益成为商业主流，被越来越多的企业接受。全域经营为消费零售品牌和企业带来的价值创新和增长，也将进一步的释放内需消费市场的潜力
作者 | 兰兆玉 专注“私域运营、全域运营、数字化体系搭建、分销与裂变、会员体系搭建”。
